Les 28 et 29 novembre derniers s’est tenue la 3e édition du salon Tech For Retail au Parc des Expositions Porte de Versailles. Nous vous proposons un condensé des conférences et tables rondes qui nous ont marquées autour de trois thèmes :
- L’impact environnemental des entreprises.
- La montée en puissance des marketplaces.
- L’arrivée fracassante de l’IA générative.
L’impact environnemental des entreprises
Lors de la table ronde sur l’ESG et la circularité, Chantal Jouanno, Senior Advisor de la transition écologique chez Accenture et ex-secrétaire d'État à l'écologie, nous partage un constat sans équivoque : même si l’on arrêtait toutes les émissions carbones dès aujourd’hui, on finirait quand même par avoir une planète à +3°C d’ici 2050. Face à une telle situation, nous n’avons guère d’autre choix que de changer !
Changer, oui, mais quoi ?
Pour commencer, il faut nécessairement que les entreprises changent leur façon de produire et de vendre. En effet, François-Xavier O’Mahony, Directeur Exécutif et Responsable Sustainability en Europe chez Accenture, nous explique que seulement 1/3 des produits aujourd’hui sont éco-conçus.
« C’est déjà ça », dirons-nous, mais ce n’est pas assez ! Au-delà de vouloir fabriquer des produits éco-conçus et plus respectueux de l’environnement, il faut surtout arrêter d’en produire qui ne sont pas écologiques !
Ensuite, certaines industries ont très certainement plus de travail pour changer de paradigme. Comme l’explique Delphine Lebas, Directrice développement et transformation durable chez Gémo, l’industrie du textile ne conçoit pas des produits destinés à revenir dans l’entreprise. On identifie alors les comportements suivants :
- Pour l’entreprise, c’est « Je produis puis je vends ».
- Pour le consommateur, c’est « J’achète, je porte puis je jette ».
C’est le modèle du “tout jetable”.
Avec cette philosophie, on se trouve à l’opposé des convictions portées par l’économie circulaire. Mais, certaines entreprises sont déjà « circulaires by design » comme Leboncoin ou volontaires dans cette démarche, comme Darty.
Être « circulaire by design », comment est-ce que cela se traduit ?
Amandine de Souza, Directrice générale de Leboncoin, nous en parle avec détail :
- Leboncoin représente un français sur deux qui se connecte par mois et pas moins de 100 M de transactions en 2022.
- Si on parle encore chiffres, ce n’est pas moins de 35% des produits vendus qui auraient pu être jetés et 60% des acheteurs qui ont pris en seconde main plutôt que le même produit neuf ! C’est en tout pas moins de 11,8 M de tonnes de CO2 économisées !
L’enjeu pour Leboncoin, c’est de continuer à pousser vers la seconde main d’une part et d’arrêter de jeter d’autre part.
Pour Géraldine Olivier, Directrice RSE de Fnac Darty, le challenge est différent. Aujourd’hui, 90% du bilan carbone du groupe est dû aux produits. L’effort se concentre alors sur leur durabilité. C’est pourquoi il est possible de voir en un coup d'œil les produits durables grâce à une vignette distinctive.
Cette vignette est attribuée selon un score de durabilité : il s’agit de la moyenne entre la fiabilité des produits et leur réparabilité (disponibilité des pièces détachées, coûts de réparation).
Ce genre d’initiative a un double effet :
- Un impact profond sur les considérations de l’entreprise et des industriels.
- Une sensibilisation des consommateurs pour changer les habitudes de consommation.
Une réponse aux réglementations
Il faut toutefois ajouter que les changements profonds mentionnés plus haut ne seront pas qu’une question de volonté de la part des entreprises. Des réglementations vont être mises en place, telles que l’ESG (critères Environnementaux, Sociétaux et Gouvernance) ou le QR Code augmenté.
Les entreprises vont devoir répondre aux critères ESG via un reporting des extra-performances. Ce reporting permet de mettre en lumière certains points critiques de l’entreprise comme les risques que font porter le secteur sur le climat, mais aussi inversement. Par exemple, les industries textiles qui opèrent en Afrique du Nord devront faire face au stress hydrique.
Ces critères sont loin de faire l’unanimité. Toutefois, il faut aussi le voir comme un outil d’aide à la décision.
Le QR code augmenté, mais qu’est-ce que c’est exactement ? Didier Veloso, Président Exécutif & CEO de GS1 France, nous annonce que d’ici 2027, les codes barres n’existeront plus au profit du QR code augmenté. Pourquoi un tel remplacement ? Tout simplement car le QR code ouvre le champ des possibles pour adresser tout un ensemble d’enjeux auxquels le code barre ne peut répondre ! La preuve, certaines entreprises s’y sont déjà mises :
- L’Oréal et sa Beauty Tech, afin d’accompagner l’utilisateur depuis le pré-achat jusqu’à la fin de vie du produit (traçabilité, composition, tutoriels, recyclage, etc.).
- Carrefour pour ses bouteilles de vin : lecture des valeurs nutritionnelles.
- Gémo, afin de répondre aux besoins des réglementations textiles, informer l’utilisateur, certifier les produits, pourquoi pas les louer, mettre en avant la seconde main, etc.
On retiendra donc que les entreprises devront forcément changer leur façon de produire et de vendre, mais qu’il s’agit d’une sensibilisation à toutes les échelles et réglementée, en connivence avec les habitudes de consommation. Les entreprises qui sauront réinventer leurs business models en s’appuyant sur l’innovation auront un avantage non négligeable !
La montée en puissance des marketplaces
Qu’est-ce qu’une Marketplace ?
Une marketplace est une plateforme en ligne sur un site web, mettant en relation les acheteurs et les vendeurs. Cela permet aux acheteurs de comparer un large panel d’articles avec les avis clients et aux vendeurs de toucher des potentiels acheteurs rapidement, au bon moment et au bon endroit.
Dans les faits, ça donne quoi ?
Nicolas Guille, Directeur de projets chez McKinsey & Company, indique qu’aujourd’hui +50% des entreprises dans le retail déclarent avoir ouvert leur marketplace. Sur l’ensemble des ventes de McKinsey, Nicolas déclare que 40% des produits vendus le sont en marketplace. De plus, lors d’une étude à destination des consommateurs, 71% déclarent souhaiter une expérience personnalisée sur du online. Ces résultats sont forts et représentent un large panel de consommateurs.
Matthieu Grymonprez, Global Leader Digital Data chez Adeo et anciennement chez Leroy Merlin explique la difficulté et l’intérêt pour Leroy Merlin d’avoir déployé leur marketplace. Pour ce faire, la gestion de leur stock a été totalement revue. Leur objectif ? Devenir une “machine à dire oui”. Qu’est-ce que cela signifie ? Par exemple, un commerçant en boutique aura la possibilité de vendre un article sur la marketplace même s’il n’est pas en magasin grâce à leurs stocks dans leurs entrepôts.
Et la personnalisation dans tout ça ?
Constantin Kontonis, Directeur Marketing de Place des Tendances, et Stanislas Joly, Client Success Director de Mirakl, ont mis en avant leurs offres hautement personnalisables via leur marketplace.
- Place des Tendances est un concept store de mode en ligne, accompagnant les clients de bout en bout lors de leur processus d’achat, avec une grande maturité digitale.
- Le merchandising avec Target2Sell vise à guider les clients vers de nouvelles catégories via des recommandations et une personnalisation focalisée sur les moments de vie. L’implémentation de 1P (vendeur propriétaire) et 3P (détaillant, grossiste) permet une expérience plus fluide pour l’utilisateur et d’animer l’offre commerciale dans son ensemble.
La gestion des promotions et les mises en avant en fonction de l'utilisateur s’articulent autour des modes communs, avec des PLP (Plan de Lancement Produits) mélangeant 1P/3P, sans distinction.
Quid de l’expérience client ? L'intégration de la marketplace vise à homogénéiser l'expérience client via les parcours, passant d'un merchandising manuel à des règles automatisées (1P/3P) tout en prenant particulièrement en compte les règles d’expédition et les frais de livraison selon la maturité digitale du marchand.
Concernant leur capacité logistique, Place des Tendances et Mirakl évoquent deux points qui leur sont prolifiques :
- Plus vite ils expédient, plus vite ils reçoivent les retours de commandes et donc plus vite les clients sont prêts à acheter de nouveau : c’est un cercle vertueux.
- L’internalisation de la logistique est importante pour garantir une excellence opérationnelle sur des produits uniques.
La suite pour Place des Tendances et Mirakl ?
- Comme de nombreuses entreprises aujourd’hui, Place des tendances et Mirakl lancent des initiatives stratégiques, mettant l'IA au cœur des réflexions pour explorer les opportunités d'automatisation, notamment via l'IA générative.
- Un autre axe de développement sera de s’orienter vers la marketplace de seconde main, à l’image de Fnac Darty tout en établissant une feuille de route logistique pour accroître leur efficacité opérationnelle.
- Un dernier axe sera la focalisation sur les tendances marketing avec un développement continu de nouveaux outils même si leur intégration totale dans la stratégie globale sera plutôt prévue à moyen terme, en raison d'un manque de maturité actuelle sur ce sujet.
Arthur Bertho, Head of International Business Development, et Thibault Savary, Head of Sales chez Rakuten, nous expliquent les clés du succès du D2C pour les marques en 2024.
Rakuten, 3e marketplace en France et avec 12 000 partenaires, se positionne comme une plateforme D2C et B2B2C, réalisant 62% des ventes e-commerces en 2022.
C’est la première et unique marketplace qui fonctionne en « Drive to Store » avec un système de Click & Collect.
Le D2C (Direct-to-Consumer) est un modèle de distribution en plein essor par lequel une entreprise vend directement au consommateur via un site e-commerce ou par le biais de magasins physiques propres à la marque. En quelques chiffres : +23% de croissance en Europe pour l’e-commerce en 2022, dont 80% des consommateurs feront au moins un achat D2C dans les 5 prochaines années.
Les défis du D2C pour Rakuten
Rakuten se concentre principalement sur l’acquisition et la fidélisation de clientèle via un programme de fidélité (Club R) permettant d’obtenir 20% de cashback sur ses prochains achats.
Pour briser les freins à l’achat, il est nécessaire de se concentrer sur les :
- Frais de livraison
- Options de livraison et retour
- Délais de livraison
- Moyens de paiement
Afin d’apporter à l’utilisateur une expérience personnalisée, Rakuten propose un outil de collecte et d’analyse des données. Ce Merchant Dashboard donne la possibilité de suivre de nombreux indicateurs tels que l’état des commandes, les stocks, les taux de retours, etc. dans le but de mieux connaître les habitudes d’achat des consommateurs. Le suivi de ces indicateurs dont le MQS (Merchant Quality Score) permet alors d'identifier des points d'amélioration.
Un autre enjeu à ne pas négliger est la maîtrise de la réputation et de la satisfaction client. Ceci implique la création d'un canal de communication, le renforcement de l'image de marque, et la mise en place d'événements dédiés. Par exemple, la création de temps forts dédiés avec le Groupe SEB « Les 7 jours imbattables » qui est une semaine dédiée aux produits du Groupe SEB, Rowenta, Moulinex, etc.
Un contrôle de l'image de marque est réalisé avec un e-shop personnalisé. La garantie de satisfaction client à chaque étape du parcours est assurée, soulignant l'impact positif du packaging personnalisé.
Le nerf de la guerre pour l’e-commerce et le retail : la supply chain
La gestion des stocks et de la supply chain est cruciale pour l'e-commerce et le retail, constituant le facteur déterminant de leur succès. Offrir des retours gratuits répond aux attentes des clients, tandis que l'externalisation de la logistique D2C à un prestataire unique, englobant retours, reconditionnement et remise en stock, crée un cercle vertueux pour les produits. Cette approche améliore les délais de livraison, le service après-vente, le suivi des colis et la gestion des retours…
En libérant du temps et en permettant un suivi des stocks en temps réel, les entreprises optimisent leur efficacité opérationnelle et se concentrent sur leur cœur de métier, tout en renforçant l'expérience client.
L’arrivée fracassante de l’IA générative
L’intelligence artificielle (IA) et particulièrement l’intelligence artificielle générative (GenIA) étaient au cœur d’une grande partie des conférences de Tech For Retail cette année.
Rappelons dans un premier temps ce qu’est l’intelligence artificielle. Elle se divise en deux catégories :
- L'IA prédictive, qui utilise le côté logique de notre cerveau (partie gauche).
- L'IA générative, plus créative et intuitive, activant notre côté imaginatif (partie droite du cerveau).
Ces deux intelligences artificielles coexistent dans un même système, s’harmonisant et se complétant mutuellement.
Lors de la table ronde animée par Nicolas J. Chevalier, Pierre-Yves Calloc’h, CDO Pernod Ricard, Olivier Theulle, Chief E-Commerce & Digital Officer Fnac Darty, David Galley, Marketing Director & Partner BCG et François Loviton, Managing Director chez Google se sont penchés sur les principaux cas d’application et sur l’impact de l’IA dans le monde du retail.
Des exemples d’implémentations concrètes
Pernod Ricard a développé il y a quatre ans D-Star, un outil interne dédié à la priorisation des actions et au regroupement des points de vente avec le plus d’impact pour leurs équipes commerciales.
En utilisant toutes les données disponibles pour établir un profil détaillé de chaque point de vente et les regrouper en clusters, cet outil met en avant les marques les plus pertinentes à proposer dans chaque lieu de vente. Cela permet une meilleure hiérarchisation entre les différentes marques. Les commerciaux reçoivent alors des recommandations ciblées, ce qui a un impact significatif sur les ventes et la performance globale.
Cet outil a été adopté en masse par les forces de vente: en seulement trois semaines, il y a eu une forte demande pour que la solution soit accessible à tous, montrant ainsi une volonté générale d'adoption de cette dernière !
De son côté, Fnac / Darty a entrepris une modernisation importante de leur infrastructure de données et a fortement investi dans le domaine de l’IA il y a quelques années. Des cas d'utilisation variés ont été développés par une cinquantaine de développeurs qui utilisent des outils comme Copilot. Cela a permis générer du contenu qualitatif pour leur marketplace, accélérer la modération de contenu et gagner en efficience lors des opérations SAV, en collaboration avec Google.
Google a mis en avant son engagement de longue date dans l'IA, notamment avec le modèle de Machine Learning AI First en 2017. Leur accompagnement des entreprises se concentre sur des solutions pour amener du trafic qualifié en ligne et hors ligne tout en utilisant les données des détaillants pour des solutions de marketing et d'optimisation des performances.
Quel avenir pour l'IA générative ?
Google et le BCG, qui partagent une vision commune selon laquelle l'adoption de l'IA générative s'accélère, soulignent l'importance de garder l’humain dans la boucle, de lutter contre la désinformation et de préserver la créativité humaine. Des risques importants liés à l'IA, comme la nécessité d'accélérer les initiatives sans compromettre la réputation de l’entreprise et l'importance de personnaliser les cas d'utilisation pour une utilisation collective ont également été discutés. Le défi des sociétés sera de passer d'une utilisation individuelle à une utilisation collective de l'IA, ce qui impliquerait des changements dans les processus. Une place primordiale sera donc accordée à la conduite du changement et une attention toute particulière sera portée à une éventuelle utilisation grand public comme pour les chatbots.
En résumé, la discussion a mis en lumière les avancées significatives des entreprises dans l'intégration de l'IA générative, tout en soulignant les défis et les enjeux éthiques qui nécessitent une attention particulière pour un déploiement responsable et efficace de ces technologies.
Nous avons également pu assister à une table ronde réunissant Antoine Pierart de CDiscount, Cédric Rubod de Danone, Elodie Richard de showroomprivé.com et animée par Florent Chaussade. Cette table ronde abordait l'impact concret de l'IA générative sur le e-commerce, se demandant si l'augmentation de 2% de la marge nette grâce à cette technologie était un rêve ou une réalité.
L’impact de l’IA pour CDiscount
CDiscount a bâti sa stratégie autour des données massives générées sur son site. Avec un trafic quotidien de 1 à 2 millions de visiteurs et une offre de plus de 85 millions de produits, l'entreprise a concentré ses efforts sur l'IA pour maximiser l'impact de cette masse de données. Ils ont déployé 50 algorithmes clés tout au long du parcours client, couvrant des aspects tels que la recommandation de produits, la personnalisation de l'expérience utilisateur et l'optimisation des résultats de recherche.
L'intégration de l'IA a permis à CDiscount d'améliorer significativement la qualité de ses fiches produits. De plus, l'utilisation d'une combinaison d'IA générative et d'IA classique dans leur moteur de recherche a généré une augmentation remarquable de 1% dans la rétention des clients. Cela a également contribué à accroître le taux de transformation, renforçant ainsi l'impact direct sur les performances commerciales.
Malgré ces avancées, CDiscount fait face à des défis inhérents à la gestion des initiatives d'IA. La priorisation des cas d'utilisation ainsi que la réduction des délais entre la validation des cas et leur déploiement effectif sont des enjeux majeurs pour capitaliser efficacement sur leur connaissance des données.
Les enjeux de l’IA pour Danone
Danone, entreprise engagée dans des projets d'innovation constants, s'appuie sur l'IA pour transformer plusieurs aspects de son activité, notamment la collecte de données en magasin. Collaborant étroitement avec Salesforce, Danone cherche à utiliser l'IA pour améliorer la saisie de données en magasin et pour optimiser la relation client.
Le défi pour Danone réside dans la mesure précise de l'impact de l'IA sur leur performance nette. Ils cherchent à comprendre comment l'IA peut non seulement accélérer les processus internes mais aussi créer de la valeur ajoutée, ce qui nécessite une expertise rapide et efficiente dans la mise en œuvre de ces technologies.
Les attentes de Showroomprivé.com vis-à-vis de l’IA
Showroomprivé.com s'engage également dans l'optimisation de l'expérience client grâce à l'intégration de l'IA dans leur processus de vente. Ils envisagent une transformation à la fois dans la production des ventes et dans la gestion des changements organisationnels et technologiques. Ils attendent avec impatience l'intégration future de l'IA générative dans leur régie publicitaire, estimant que cela pourrait conduire à une accélération significative de leurs initiatives.
En somme, ces acteurs du commerce mettent en évidence la diversité des approches concernant l'IA dans leurs activités, mais ils convergent tous vers une compréhension commune des défis à relever. Ils cherchent à valoriser au maximum leurs données, à optimiser leurs processus et à intégrer l'IA de manière stratégique pour améliorer l'expérience client et booster leurs performances globales.
Le mot de la fin
Ces deux jours furent intenses et cette édition a montré que l'avenir du retail réside dans l'adaptabilité des entreprises du retail ainsi que l'intégration de l'innovation et de la durabilité. Les entreprises qui sauront embrasser ces changements auront un avantage concurrentiel dans cette transformation rapide du secteur.
Pour creuser davantage le sujet de l'IA générative, n'hésitez pas à lire notre livre blanc !
