En bon agiliste que vous êtes, vous êtes obnubilés par la satisfaction de votre client ou de votre utilisateur final (premier principe sous-jacent du manifeste agile : notre plus haute priorité est de satisfaire le client en livrant rapidement et régulièrement des fonctionnalités à grande valeur ajoutée). Mais afin de s’améliorer en continu (autre principe agile), il vous faut pouvoir mesurer objectivement cette satisfaction. Alors comment faire ? Et bien vous pourriez suivre un indicateur qui se nomme NPS : Net Promoter Score. Il permet justement de mesurer indirectement la satisfaction d’une marque, d’un produit ou d’un service à partir de l’intention du client de recommander ou non la marque, le produit ou le service.
Comment calculer le NPS ?
Pour calculer le NPS, vous posez une question simple qui concerne l’intention de recommandation de votre produit ou service. Par exemple, chez Ippon Technologies, nous demandons :
“Recommanderiez-vous les services d’Ippon Technologies?”
Nos clients sont alors invités à donner une note de 0 à 10 pour répondre à cette question avec 0 qui correspond à “Certainement pas” et 10 à “très probablement”.
Ainsi, le NPS nous permet de situer notre client sur une échelle de satisfaction et nous donne un aperçu de son attachement à notre service. Ce principe peut bien sûr s’appliquer pour mesurer la satisfaction des utilisateurs finaux d’un produit avec une question comme :
“Recommanderiez-vous ce produit à votre entourage ?”
On classe ensuite les clients ayant répondu selon la catégorisation suivante :
Pour calculer le NPS, il reste à soustraire le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs :
NPS = % des promoteurs-% des détracteurs
Par exemple, si nous avons 3 détracteurs, 2 neutres et 5 promoteurs :
NPS = 50% — 30% = 20
On voit donc que le NPS est un indice compris entre -100 et 100. Ce n’est pas un pourcentage même s’il est une différence de 2 pourcentages. On considère qu’une valeur positive indique une bonne satisfaction des clients.
Détracteurs / Passifs / Promoteurs
La notion de promoteur / passif / détracteur est très importante, elle montre si l’intéressé est potentiellement nocif pour l’entreprise, le produit ou le service.
Le détracteur n’est clairement pas satisfait et le dira, ce qui aura un impact négatif sur l’image que l’on souhaite donner. Il sera donc primordial de recueillir l’ensemble des insatisfactions des détracteurs et agir pour renverser la tendance.
Le passif est également un client qui n’est pas entièrement satisfait, il reste à le convaincre pour qu’il soit totalement fidèle mais il n’a à priori pas d’impact sur l’image du produit, du service.
Quant au promoteur, il est votre allié pour vendre votre service ou produit auprès de son entourage. Il faut s’appuyer sur ses remarques pour pérenniser et continuer à développer les points forts.
On voit à travers ces trois profils que l’indicateur NPS n’est pas suffisant pour qualifier les axes d’amélioration. Il y a toujours une question “corollaire” qui vient après la première, qui dépend de la note donnée et qui apportera les informations nécessaires à l’amélioration qu’il faudra apporter.
Par exemple, pour une note de 9 ou 10, on demandera : “Quels sont les points forts qui vous font apprécier nos services ?”
A un passif, on demandera plutôt : “Que pouvons-nous faire pour que la note augmente la prochaine fois ?”
A un détracteur, la question est claire : “Que devons-nous faire pour vous rendre satisfait de notre travail ?”
Chez Ippon Technologies, dans le but d’atteindre le meilleur service rendu possible et quand la note est plutôt bonne mais pas 10, la question à nos clients est quasi-systématiquement “Qu’aurions-nous dû faire pour avoir 10 ?” Cela permet tout de suite d’identifier les axes d’amélioration et d’entreprendre les actions pour mieux satisfaire le client.
Analyse du NPS
Voici quelques points qui montrent les avantages à utiliser le NPS :
- Il est facile à mettre en place.
- Il permet de détecter rapidement les clients non satisfaits avec lesquels il va falloir redoubler d’effort pour les amener à apprécier notre produit ou service.
- Il apporte bon nombre de réflexions et idées à mettre en œuvre pour améliorer le service ou produit que l’on propose.
- Il est facile à suivre dans le temps. Son évolution nous permet de voir si les adaptations portent leurs fruits ou non. Pour cela, il faut le recueillir au moins une fois par an car les avis des clients peuvent évoluer avec le temps.
Le corollaire de cette simplicité est évidemment que le NPS seul n’est pas suffisant en tant qu’indicateur et outil de pilotage. Tout d’abord, la véritable mesure qu’il prend, c’est l’indice de recommandation à partir duquel on déduit la satisfaction du client. Cette interprétation est donc un peu biaisée. Par exemple, un client pourrait indiquer qu’il recommanderait le produit parce qu’il n’y en a pas d’autres existant sur le marché bien que le dit produit soit très largement améliorable. Il est donc très important d’écouter les commentaires qui vont avec la note. Il est également utile d’analyser la proportion de promoteurs / passifs / détracteurs car des proportions différentes peuvent aboutir à une même valeur de NPS bien que l’interprétation puisse être différente.
Il existe d’autres indicateurs pour mesurer la satisfaction client :
- Le CSAT (Customer SATisfaction score) se calcule en divisant la somme des réponses positives (très et plutôt satisfait) par le nombre de réponses totales, multipliée par 100 pour prendre la forme d’un pourcentage.
Par exemple avec les données suivantes :
😀 : 10
🙂: 6
😐: 2
😟: 1
🙁: 1
CSAT = (😀 + 🙂) / (😀+🙂+😐+😟+🙁) x 100
= (10 + 6) / (10 + 6 + 2 + 1 + 1) x 100
= 16 / 20 x 100
= 80 %
- Le CES (Customer Effort Score), plus récent que le NPS ou que le CSAT permet d’évaluer le niveau de qualité d’un service client. Concrètement, il consiste à mesurer le niveau d’effort mis en œuvre par le client pour obtenir satisfaction à sa demande. Il correspond à la note moyenne donnée par les clients. Par exemple, on demande de noter l’affirmation suivante : “L’entreprise a facilité la résolution de mon problème.” Les répondants notent de 1 (pas du tout d’accord) à 10 (tout à fait d’accord). On obtient les notes suivantes :
- 2 personnes ont noté 5,
- 3 personne ont noté 6,
- 4 personnes ont noté 7,
- 6 personnes ont noté 8
On calcul alors le CES suivant :
CES = [ (2 x 5) + (3 x 6) + (4 x 7) + (6 x 8) ] / (2 + 3 + 4 + 6)
= ( 10 + 18 + 28 + 48 ) / 15
= 6,93
Les limites du NPS
Bien que facile à mettre en place et à suivre, il faut faire attention à bien comprendre l’information que nous donne le NPS. En l’occurrence, cet indicateur mesure l’intention et non le comportement. La plupart des grandes entreprises du numérique collectent des données comportementales et en déduisent des attitudes. Ce n’est pas parce que votre client indique une bonne intention de recommander votre service ou produit qu’il va le faire. Le NPS peut faire partie d’un système solide de gestion de la satisfaction et de la fidélité des clients, mais il ne doit pas être utilisé comme la seule mesure de la fidélité des clients, ni comme la seule façon d’aborder cette question. En comprenant bien les attitudes et le comportement de vos clients, en utilisant de multiples mesures de satisfaction et en développant une culture centrée sur le client, vous améliorerez votre fonctionnement interne et permettrez à votre entreprise de rester sur la bonne voie en matière de satisfaction et de fidélisation des clients.
Conclusion
Il est évident que le NPS est un outil simple, facile à mettre en place pour vous permettre de mesurer la satisfaction de vos clients mais il n’est qu’un point de départ. Il vous faudra ensuite tenir compte de sa valeur mais également des commentaires, remarques, critiques, … qui vont avec pour mener un plan d’action et d’amélioration qui vous permettra de fidéliser vos clients et de leur apporter la satisfaction de votre travail. Ne négligez pas non plus d’autres indicateurs qui peuvent vous apporter d’autres informations. En tout cas, accompagné de commentaires, le NPS vous permet d’ évaluer l’effort à fournir pour augmenter la satisfaction de vos clients.
