Vers une économie plus éthique ? (Episode 1)

L’éveil de nos consciences

On observe depuis quelques années une prise de conscience des enjeux environnementaux et sociaux et une volonté d’avoir une consommation et des comportements de plus en plus responsables. Pourquoi cette évolution des besoins de l’homme ? Quels sont les déclencheurs ?

LES BESOINS DE L’HOMME AU TRAVERS DES NEUROSCIENCES

A titre personnel, j’ai toujours aimé faire le parallèle entre le mode de fonctionnement de nos 3 cerveaux et l’évolution des besoins de l’homme. Je vous concède le caractère quelque peu réducteur de cette approche, mais pour autant, je le trouve riche d’enseignement.

Petit « reminder » rapide pour que tout le monde ait le même niveau d’information :

• Le Reptilien, dit cerveau rapide et réflexe, est basé sur les pensées automatiques. Il contribue à l’instinct de survie.
• Le Cortex, dit cerveau des fonctions intellectuelles complexes, permet le raisonnement logique, le langage et l’anticipation des actes.
• Le Limbique, dit cerveau émotionnel, est l’un des canaux directeur de notre comportement, de notre mémoire émotionnelle et tout simplement d’émotions (agressivité, peur, plaisir).

Attention, cette modélisation du cerveau proposée par les neurosciences est un peu simpliste et même contestée car il n’y a pas de hiérarchie entre ces 3 cerveaux, ils ne sont pas strictement indépendants et doivent fonctionner ensemble. Néanmoins, cette simplification permet de mieux appréhender certains mécanismes. Elle se mappe plutôt bien avec la théorisation des besoins et des motivations faite par Abraham Maslow.

• L’instinct de survie, couvert par le cerveau Reptilien permet d’adresser les deux premiers étages de la pyramides, à savoir les besoins physiologiques (la faim et la soif) et les besoins de sécurité et de protection (avoir un toit).
• J’associe les besoins d’appartenance, les besoins sociaux au cerveau Cortex. Le fonctionnement social s’accompagne du langage et c’est bien à ce stade que les fonctions intellectuelles complexes entrent en ligne de compte.
• Enfin, les besoins psychologiques (besoin d’estime de soi) et les besoins de s’accomplir s’associent bien avec le cerveau émotionnel, le limbique.

LES ÉVOLUTIONS ÉCONOMIQUES VONT DE PAIR AVEC L’ÉVOLUTION DE L’HOMME

Soyons fous et poussons encore un peu plus loin le mapping !!!

Economie des Matières Premières

A la base, l’économie des matières premières fortement corrélée avec la première révolution agricole au 18ème siècle était une recherche de productivité pour assurer les besoins reptiliens de survie de l’homme.

Economie Industrielle

Ensuite, la mécanisation qui s’en est suivie a ouvert le champ à la révolution industrielle du 19ème siècle pour construire une société à dominante commerciale et industrielle et donc l’économie industrielle. C’est bien la demande en biens de consommation qui a conditionné le progrès technique. Ces biens de consommation, ces besoins sociaux ont fortement stimulé le Cortex des hommes pour permettre cette évolution.

Économie de Service

Enfin, comme nous n’en avons jamais assez, les besoins se faisant de plus en plus importants, nous avons basculé dans les années 50 dans l’économie de Service en proposant des services basés sur des capacités techniques ou intellectuelles sans transformation de matière première. A ce stade, c’est toujours notre Cortex qui reste le plus fortement stimulé.

Économie de l’Expérience

La suite, nous la connaissons tous : depuis l’an 2000, nous sommes tous connectés, informés, acteurs de notre consommation, nous décidons de « où » « quand » « comment » et « auprès de qui » nous voulons consommer. La seule économie de service se réduit à une différenciation par le prix qui ne suffit plus aux consom’acteurs. L’économie de l’expérience théorisée en 1998 par Joseph Pine et James Gilmore met en évidence que l’expérience devient un facteur déterminant. Internet et les smartphones facilitent la mise en œuvre de la dimension expérientielle. On ne veut plus seulement aller prendre un café, on veut, en plus, vivre une expérience agréable basée sur l’Émotion, le Souvenir, la Personnalisation (ça fonctionne pour tous les produits de consommation : Netflix, Uber, Nespresso, je vous laisse tester …).

C’est comme si notre cerveau limbique s’était mis en action, comme s’il avait besoin lui aussi d’être stimulé. La consommation basique ne nous suffit plus, nous avons besoin d’être touché, ému, de prendre du plaisir et de mettre en action plusieurs sens en même temps. Ainsi, lorsque nous consommons sur un site marchand nos sens agissent comme des capteurs qui doivent nous faire ressentir des émotions. Ce site doit être un ravissement pour les yeux, la personnalisation qui en est faite, a pour objectif de nous toucher ainsi que les petites attentions qui agrémentent le parcours. La concrétisation et l’acte d’achat déclenchent un souvenir particulier qui nous donne envie de revivre l’expérience. On retrouve nos trois indicateurs caractérisant une expérience réussie à l’ère de l’économie de l’expérience : Émotion, Souvenir, Personnalisation.

Economie du Sens ou 5ème Économie

Abraham Maslow, s’il était encore parmi nous, dirait que les besoins de l’homme continuent d’évoluer. Ainsi, nos besoins changent et conditionnent les grandes mutations économiques. Aussi, qu’est ce qui peut conditionner une 5ème évolution économique, quel peut-être le déclencheur ?

Selon moi, l’accès à l’information nous met en perspective l’économie du non-sens, à savoir, tous les produits ou services défavorables au développement de l’homme :

1. Tout ce qui produit du mal-être pour l’être humain
2. Tout ce qui amène à la destruction des liens sociaux, à la perte des liens de solidarité
3. Tout ce qui engendre une destruction de l’environnement, de la nature et des équilibres naturels

Typiquement, je me suis réveillé un beau jour avec la volonté avérée de faire plus attention à mes moyens de déplacements, d’avoir une approche plus solidaire et surtout plus écoresponsable. Ce changement dont je ne saurai donner précisément le facteur déclenchant a nécessité chez moi un retour à mes fondamentaux. Ce travail en conscience plus ou moins insidieux, m’a permis de prendre du recul sur mes capacités et aptitudes à envisager le changement de posture.

• D’accord ou pas d’accord avec le sujet, ne sommes-nous pas sensibles aux sempiternels débats autour de l’empreinte carbone de Netflix ?
• Que dire de la prise de conscience sociétale générée par le statut des chauffeurs d’Uber ?
• Ne sommes- nous pas de plus en plus nombreux à faire attention à la provenance de nos habits depuis la mise en lumière des vêtements toxiques et des enfants teinturiers du Bangladesh ?

Ces mouvements très simples, nous sommes nombreux, de nos jours, à les faire car nous avons besoin de nous rapprocher de nos rêves et d’être en responsabilité selon nos moyens et à notre niveau au « mieux être global » et au progrès de l’humanité. Nous devenons sensibles à une expérience transformative qui éveille nos consciences de consommateurs

Comme je vous l’ai dit en préambule de cet article, nos 3 cerveaux sont connectés :

• Notre limbique bien sollicité depuis une vingtaine d’année dans nos sociétés de consommation occidentales déclenche chez nous des émotions face aux problématiques écologiques (appauvrissement des ressources naturelles de la planète, réchauffement climatique, …), mais aussi humanitaires (prise de conscience de l’autre), sociales (inégalités de revenus, d’accès aux soins ou encore à l’éducation, inégalités de genre) et sociétales (crise des gilets jaunes)….
• Or, ces émotions ont réveillé notre reptilien et notre instinct de survie. Nous voulons préserver la planète, l’homme et les liens sociaux.
• La conscience collective s’anime d’un sentiment d’urgence et met notre cortex en marche afin d’être acteur de cette nouvelle vague de fond tournée vers le planète et l’humain. Cette mise en mouvement permet de conscientiser une conception nouvelle axée sur la question du sens et des actions à mettre en œuvre pour l’écologie, l’humanitaire et le social.

Ainsi, moins de 20 ans après le début de l’économie de l’expérience, nous entrons déjà dans cette nouvelle ère du Sens.

Fort de ce état de fait, je vous propose de découvrir comment cette économie du Sens impacte nos entreprises et nos vies professionnelles dans un prochain article : Vers une Économie plus éthique, épisode 2 : La magie opère dans l’entreprise.