Passbook et les autres solutions de distribution d’offres promotionnelles

Comme nous l’avons vu dans un précédent article, la distribution d’offres promotionnelles via des applications mobiles peut être un moyen de booster ses ventes. Nous détaillerons ici la mise en oeuvre de cette technique au niveau des applications iOS et Android.

Le principe de fonctionnement est celui décrit par le Gartner dans Me Marketing :

Les quatre étapes de ce schéma sont décrites ici (source) :

  • Consumer Insight and Permission : La première étape consiste à faire en sorte que les clients puissent bénéficier des offres promotionnelles. Ce but peut être atteint en deux temps :
    • Construire le canal de communication que permettra d’envoyer les offres promotionnelles en améliorant le marketing et l’intérêt des applications mobiles des marques. On notera que dans le cadre de Passbook d’iOS, l’application mobile n’est pas nécessaire, on peut aussi télécharger un “pass” directement depuis un site web ou un email.
    • Promouvoir l’utilisation des offres au sein de ces applications afin que l’utilisateur autorise les alertes permettant de les afficher.
  • Delivery Mechanism and In-the-Moment Context :  Utiliser le base CRM de la marque (habitudes de consommation, lieux d’achat) pour proposer des offres adaptées aux clients.
  • Select Best Offer : sélectionner l’offre la plus adaptée dans la sélection précédente en fonction du contexte : position géographique, historique d’achats, analyse sur les réseaux sociaux (ex : ‘j’aime’ de Facebook, ou un moteur d’analyse sémantique des Tweets). L’article “How Cloud Computing Is Accelerating Context-Aware Coupons, Offers and Promotions” donne des pistes quant à l’utilisation du Cloud computing pour construire des offres encore plus adaptées aux clients.
  • Redemption : L’achat de l’objet ciblé par l’offre est réalisé, celle-ci est donc supprimée.  Il faut savoir que des opérations pilotes ont montré que les offres moins fréquentes mais très personnalisées permettent d’avoir un taux de fidélisation plus élevé.  Au contraire des offres très fréquentes, vues comme des spams, encouragent la fuite vers les concurrents.

Une mise en place possible de cette technique de distribution d’offres promotionnelles peut s’inspirer de celle de Starbucks pour son moyen de paiement “Starbucks Card”: utiliser une application mobile pour Android et une application mobile Passbook pour iOS. Cette solution peut en effet être étendue aux offres promotionnelles ou bons de réductions :

  • La présentation visuelle des offres est possible et personnalisable. Le client peut ainsi rapidement saisir l’intérêt de son offre et le commerçant effectuer un contrôle visuel quant à la validité de celle-ci (date limite de validité).
  • La saisie informatique de l’offre peut être réalisée via un lecteur optique de codes barres (il peut s’agir d’un autre smartphone). Ceux-ci sont présentés nativement sur l’écran du smartphone pour Passbook, et via une librairie externe pour Android. Avant tout déploiement en masse, il est cependant conseillé de tester le lecteur optique sur les smartphones les plus utilisés. Les offres peuvent être mises à jour automatiquement (Apple Push Notification Service pour iOS et Google Cloud Messaging pour Android) ou manuellement via un “Pull to Refresh”. On notera que la mise à jour des offres nécessite un serveur externe.
  • Les deux solutions permettent de réagir à un contexte géographique donné. Cependant, sans l’utilisation d’une application compagnon, Passbook sera limitée à l’affichage du billet sur l’écran de veille du téléphone lors de l’entrée dans la zone géographique.

On pourrait alors se poser la question de l’utilité de Passbook. La réponse est simple: c’est une solution intégrée fournissant des facilités aux développeurs et une meilleure visibilité des systèmes de coupons sur l’AppStore. En fournissant des moyens aux développeurs pour intégrer des “pass”, Apple diminue ainsi le coût de l’application tout en fournissant un cadre garantissant la sécurité de l’utilisation des “pass”.

Maintenant que nous avons vu comment intégrer un système de coupons avec des smartphones on peut se demander s’il est possible d’aller plus loin et comment. Le réseau de paiement américain LevelUp fournit une piste. Cette société introduit un nouveau moyen de paiement, le mobile du client. Contrairement au TPE (terminal de paiement), les commerçants peuvent l’utiliser gratuitement et effectuer des campagnes marketing, payantes, afin d’accroître leur clientèle et de la fidéliser. Ces campagnes sont novatrices, utilisent le côté addictif bien connu des niveaux dans les jeux vidéos (on peut les voir comme des paliers): plus on progresse, plus on obtient une remise intéressante. Voici un extrait de l’interface client :

On constate que les clients obtiennent de nouvelles remises à chaque niveau atteint. Leur progression est visible et les pousse à acheter encore un peu plus pour atteindre un nouveau palier synonyme d’une nouvelle remise. L’intérêt pour le client est alors évident, il obtient des remises en utilisant son téléphone comme moyen de paiement. Celles-ci sont d’autant plus faciles à accorder par le commerçant que le coût des campagnes est basé sur un pourcentage des remises accordées aux clients. Pour résumer il ne paie que lorsqu’il gagne de l’argent !
Ce nouveau procédé de fidélisation, appliqué aux moyens de paiement, permettrait à l’entreprise et au client d’entrer dans une relation gagnant/gagnant. Des sociétés pourraient améliorer leur image de marque en abandonnant les cartes adossées à un crédit revolving tout en améliorant le taux de fidélité de leur client et en baissant le coût des paiements en caisse (TPE).

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Blabla

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